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tristi-okE’ raro che uno sconosciuto riesca a raccogliere 700mila dollari per una buona causa. E’ ancora più raro che l’iniziativa di beneficenza di un personaggio famoso non superi il traguardo dei 2mila euro. Ma è impossibile che alla stessa persona succedano entrambe le cose. Eppure questa è la storia di Max Sidorov. E inizia dalle lacrime di Karen Klein. By Marco Adragna.

Karen fa un lavoro durissimo: tiene sotto controllo i vandali che rovinano i bus. O almeno ci prova. Per 20 anni ha guidato l’autobus della scuola Kennedy High di New Yourk: una professione sedentaria che non l’ha certo aiutata a mantenersi in forma. Adesso ha 68 anni, capelli bianchi corti e due occhiali spessi su di un viso rotondo e bonario. Da tre anni ha smesso di guidare il bus e ha iniziato a fare un lavoro poco diffuso in Itala, il bus monitor, una specie di controllore che invece di pensare al pagamento del biglietto si occupa del comportamento degli studenti.

Ma in realtà sono gli studenti a ”Occuparsi” di lei. Karen è derisa, presa in giro per il suo peso, minacciata di morte “Quando ti spingerò il mio coltello in pancia sarà come infilarlo nel burro”, le viene chiesto: “Dove abiti? Vengo a rubarti tutto”. E lei non reagisce. In un intervista spiega “Cercavo di pensare ad altro, guardavo fuori dalla finestra del bus o controllavo gli altri bambini”. Il suo tormento è ripreso al cellulare e finisce su youtube. Nel video l’inquadratura è fissa su Karen. Gli sfottò degli studenti sono continui. Le mettono le mani addosso. Lei piange: è bloccata dentro il bus e deve sopportare tutto. Basta guardare il video per pochi secondi per provare compassione per lei. E bastano pochi secondi per provare un incredibile rabbia per i ragazzini che la tormentano. Max Sidorov è indignato: lui non conosce Karen ma il video lo ha commosso. Max decide di raccogliere soldi per regalarle una vacanza e mette il video di Karen su di un sito dedicato alla raccolta fondi. L’obiettivo è raccogliere 5mila euro. Ma il video diventa virale e i fondi per la vacanza di Karen arrivano all’incredibile somma di 700mila euro. A questo punto i media tradizionali riprendono la storia: Max e Karen diventano famosi. Ma iniziano anche le polemiche. Lo stesso sito di raccolta fondi che ospitava la campagna per Karen conteneva anche centinaia di casi ben più gravi. Il trapianto di cuore per una ventenne. La sedia a rotelle per un bimbo autistico. Il cancro di un musicista che aveva appena perso la madre. Perché cosi poco aiuto a tante storie tragiche e così tanto aiuto per Karen?

La comunicazione che coinvolge è fatta di emozioni. Ma le emozioni non funzionano tutte allo stesso modo. Ad esempio, la tristezza ci rallenta. La paura può bloccarci. La rabbia da una sensazione di energia ma non è piacevole da provare. Ma c’è un emozione che è allo stesso tempo “energetica” e inaspettatamente piacevole. Parlo dell’indignazione. Questa emozione ci spinge a esprimere attivamente il nostro disprezzo nei confronti di qualcuno che si è comportato in modo inaccettabile. E quì arriva la “piacevolezza”: sotto sotto ci sentiamo moralmente superiori nei confronti dell’oggetto del nostro disprezzo. E forse abbiamo anche ragione… Ciò vale per l’indignazione contro i politici. E vale anche nei confronti dell’indignazione contro i tormentatori di Karen Klein. Purtroppo, molte campagne di raccolta fondi per cause importanti non forniscono un chiaro bersaglio per l’indignazione, ma solo una storia triste che fa appello alla nostra compassione. Ad esempio, nello stesso sito si raccoglievano soldi per la sedia a rotelle di un bambino autistico: chi è l’oggetto di indignazione in questa storia? Non è chiaro. E’ purtroppo i fondi raccolti sono pochi.

Riassumendo, una strategia efficace nella comunicazione virale è quella di fornire un chiaro bersaglio per l’indignazione della persone. Perchè? A differenza di tutte le altre emozioni, l’indignazione è capace sia di spingerci all’azione che di farci sentire “bene riguardo a noi stessi”.

Ma torniamo adesso alla nostra storia. Cosa è successo a Max Sidorov dopo esser diventato famoso? Ha deciso di lanciare un altra campagna di raccolta fondi chiamata ‘7 Million Acts of Love’. C’era un oggetto per l’indignazione pubblica in questa campagna? No. Il risultato è stato una raccolta di 1.398 dollari…

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